流量下降，线下关店过半，球鞋市场如何自救？

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堪称2020年“黑天鹅事件”的疫情对国内线下零售业冲击究竟有多大？

波士顿咨询发现，本次新冠疫情对日用零售/服装零售而言，短期的影响体现为剧变式的行业扰动。例如消费需求降低；隔离措施导致门店停业或者部分闭店，线下经营熔断；以及库存积压，物流运力不足，企业现金流压力增大，投资扩张信息不足等。

高力国际访问了29个零售物业业主和45个租户。有65%的零售业主认为疫情造成商场客流量下降85%或以上，其中近三成业主的商场已暂停营业，即使尚在营业中的物业，开业时间也是大幅缩减。因客流量下降造成业绩大幅下滑，近一半的业主认为业绩下降至少七成。

一组组现实的数据和分析无不透露着一个讯号，那就是本就持续受到电商冲击的线下零售情况确实不容乐观。

作为线下零售的细分市场，球鞋交易当然逃不掉此波冲击。一方面，受制于运动品牌和经销商的关店、停业，球鞋市场在线下的渠道受到了挤压，库存积压的问题也越来越大。

2月5日，耐克发布公告称已关闭约半数中国门店，剩下门店也缩短营业时长，不少原定于第一季度发售的限量款球鞋也纷纷取消线下排队、抽签发售；阿迪达斯则表示自1月25日以来在华销售额较上年同期下降85%，不仅关闭大量门店，仍在营业的门店顾客也明显减少；彪马称公司一半以上在华门店已经关闭，且客流量低于预期。

除了行业巨头，主打社群模式的买手店铺、小B卖家，也因物流运力受限、用户购买欲望下降，在现阶段停止了吆喝，或进行各种活动促销自救。

从头部到尾部，各个层级的销售行为都受到了限制，让近两年兴起的球鞋市场也开始思考新的突破。是危也是机。多家机构的观点均倾向于认为，增加线上平台投入的措施，转型或加码线上与新媒体销售，将成为未来零售企业的发展策略之一。 adidas首席执行官Kasper Rorsted去年在接受采访时曾表示，如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解产品，特别是在中国。

球鞋市场更是如此。对于球鞋市场来说，加码线上有几种方式可以选择参考。

第一，开设品牌自有电商，优势在于可以增强品牌形象，集中管理库存资源。类似优衣库等服装品牌，早已开始尝试。耐克更是于去年推出全新线上商城app。当然，这种模式对品牌的电商基因和能力要求颇高，不然很容易竹篮打水一场空，毕竟线下的成熟模式不一定适应品牌电商的推广和运营。而且是个长期投入，必须要将一半精力实实在在放在电商的运营上。

第二，入驻电商平台开设店铺。不管是品牌代运营还是经销商自己管理，在淘宝、天猫等成熟渠道搭建一个店铺不是难事，这类模式也已经发展的比较成熟。但有一个隐患，那就是旗舰店越来越有沦为清库存渠道的迹象。如何抢占核心年轻用户群体，整合营销和销售这两个最重要的内容，是球鞋品牌旗舰店需要思考的问题。

第三，增加对第三方转卖平台的投入。像C2B2C、C2C模式是球鞋市场在发展中产生的特有模式。不论经销商还是小B卖家、出于兴趣的个人卖家、甚至是品牌自身，将球鞋放到转卖平台，经过平台的鉴定，统一售出、供消费者自主选择。如果在短期内无法或者长远来看不适合搭建自有电商渠道，选择第三方转卖平台不失为一个好选择。

选择这类平台的优势在于可以让品牌和经销商减轻电商运营的压力，将精力更好的放在营销和推广上，吸引更多用户增加对品牌的认可，提振销售。同时相比于线下渠道，第三方转卖平台的价格更低，并且拥有众多新款，高性价永远意味着更多的客流量和品牌推广契机，平台的信任背书可以大大增加用户对品牌和商品的认可度。

以C2BC2平台nice为例，凭借着完善的转卖模式，低价+爆款的策略，在球鞋市场占据着重要位置。同时，nice经多年发展起来的潮流社区也为买家、卖家提供了很好的交流平台，带货、种草的同时也给用户提供了一个结识“同好”的社交平台。

球鞋市场不仅仅局限于品牌发售、消费者转卖，更是新消费和潮流文化延伸。年轻的球鞋消费者一方面追求极致的功能性跟性价比，同时追求球鞋带来的兴趣属性，文化属性，或者精神属性。因为球鞋文化代表的是一种兴趣，兴趣代表的是每个人的个性和生活当中的偏好，是一种生活方式。越来越多的人在这个过程当中把兴趣消费摆在功能消费的前面，这个是球鞋文化在中国流行的最关键因素。nice有着很强的社区运营基因，将球鞋转卖和文化推广融合在一起，实现了平台效应的叠加。

然而，在疫情的重创下，物流及人力受到极大影响。为了节省用户的交易时间和物流成本，nice还推出全新C2C模式“直送”，即由卖家直接发货给买家，省去发往平台的物流环节。

当然，球鞋市场的问题不仅仅是疫情引发经济动荡才随之产生的，而是随着交易的扩大和用户诉求的深化，越来越凸显的问题。如何借此机会突破整合线上和线上的球鞋零售业态，是每一个从业者需要思考的问题。

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