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手游推广中“粗暴买量”和“品牌营销”哪个更重要?

作为一个入职三个多月的新人,刚好经历了公司的游戏上线,和大家交流下心得:一款无无代言的产品,在产品上线前期,先做预热,做预热的目前是,方便渠道商务在上线的时候去向渠道要位置要资源,还有公测的时候要找工会去导用户做流水给渠道看,当然这些还不够,还需要去公关。产品上线前,市场部做好预算,广点通属于来量型的渠道,目前回本的话还可以,如果抢不到量,可以尝试网盟导量;同时智慧推爱奇艺今日头条,可以大量导量,但是后两者回收不是很好,要控制好成本和来量的均衡。同时可以去做一些的买量,目前试了两家,回收真的不是很好,,就当做曝光了。两个礼拜后数据比较稳定后开始尝试新资源。在榜单操作方面,多包去尝试,多账号去上传包,办榜单操作做的好的话,收益不可小估。忘了一点,上线前一定要做百度品专,去收口,做下来这块的成本和回收非常好。

第一次在知乎上回答问题。事先说明,本人非市场专业,本着一起学习交流的态度回答此问题,还请多多指正和交流。

个人认为,企业层面也存在马斯洛需求三角。所以,品牌塑造的前提是要让公司先活下来。而从实际效果和成本看,一般意义上的“粗暴买量”会比“品牌营销”更直接且更精准所以单位用户更便宜。但实际从目的来看,品牌营销的目的绝不是或者说不仅仅是带量,更重要的是塑造品牌的长期形象。所以,这也就解释了为什么小公司一开始都会更瞄准粗暴的买量方式进行。毕竟活下来才是第一前提。

但从游戏发展的历史来看,端游时代会弱化“渠道”的概念,虽然媒体中也会有排行榜,但毕竟下载成本大,所以肯定不如手机游戏渠道和榜单那样直接粗暴。所以,其实端游不得不走所谓“品牌营销”的路数。这也就是解释了上市公司的市场总监说过的一句话,“其实,早期的手游如果是小团队,是可以不设立市场岗位的,专心把产品调好是最重要的。”所以,其实我认为出现这种局面都是客观形势所迫。

最后,不得不说,随着手机游戏行业逐渐成长,一定会改变现在的市场推广格局。一方面,苹果对于刷榜限制要求的越来越高,刷榜的成本在逐渐递增,而且还存在着一定的风险。国内的大渠道也越来越不鼓励纯广告位的合作方式,所以其实这种简单粗暴的方式实现起来在变难,而成本在逐渐变大。所以我估计以后的手游推广会越来越多的用到所谓的“品牌营销”。但如何应用于新媒体领域,用性价比更高的方式换取同样的营销效果其实才是新时代手游市场的大拿们需要考虑的问题。如疯狂猜图的微信营销等这也从另一侧面解释了为什么一个行业随着发展,其需要的人才能力要求会越发变高。

站在年的角度回观题主年题主的问题,感觉很有意思。由于公司就是从年接触页游的买量投放,到年探索手游的买量投放规律,可以说见证了这几年的市场变动,以及买量的方式转变。可以说,现在的市场对于投放的要求非常精细化,一家公司依靠“粗暴买量”无法存活,必须做到“精细化买量”。

要问手游推广中

“精细化买量”和“品牌营销”哪个更重要?

一定要选选不出来,但就目前而言是一个“流量为王”的时代,不买不行。

然而,年整个大环境不是很理想:①流量成本上升,优质流量稀缺,媒体的持续上涨;②产品同质化严重;③用户的上网时长被包括微信抖音快手等超级瓜分;④用户对游戏的要求更高,真正会玩的是喜欢的有兴趣的游戏。

市场买量公司利润空间被大幅度压缩。从第三方买量平台角度来说,必须做到更加精细化,减少在各个环节中的费用浪费,才可达到盈利的目的。

素材精细化

现在主流素材形式一是信息流,二是视频素材。素材分类必须做到精细,不同类型的素材和不同类型的场景搭配,产生的效果差异是非常大的。每一个买量公司都应建立一套适用的体系,才能做到更为精细化。

人群精细化

年手游买量规模变大的时候,买量市场相对粗放,属于流量泛投就能做出结果。

之后竞争变激烈,用户识别度变高,开始从性别年龄等做基础定向。

再发展到后面,舜飞的定向往更加精细化的方向发展,根据具体的游戏类型去投放。

从多个维度去定义游戏的兴趣用户,包括类型题材风格等才会是最精准的。

交叉测试

把所有素材给到圈出的用户画像去测,从精细化来说效果不会最佳,因为人群中的等不同角度人群会存在重叠以及不重叠的地方比如喜欢的人不喜欢的角度。

交叉测试如上图,上方是所选的素材类型,下方是人群数据包。比如“人物展示”这个类型的素材,会相应做出十几套素材,是一个非常密集的交叉测试。

测试的过程说明:其实一个用户会喜欢一个游戏,很多时候是触中某个点位。所以所有的人群数据的测试要尽可能抓更细,才能让量放得更大,成本也能得到更好控制。

算法模型精细化

扩量一直是个不断迭代的过程,拿到种子用户后根据动态的人群扩展系统产出第一次结果,舜飞大概会有个标签值去定义该用户,根据这些打分后取出最高的部分。

取出了这部分用户后进行测试,数据反馈继续产出版本,持续迭代,完成扩量。

如果没有种子用户需要根据游戏详细的用户画像去产出用户。找到相似的用户,或是反向的用户做排除。这也就需要用到系统来完成了。

都重要。有点西药和中药的感觉,一个见效快,一个见效慢。买量和品牌营销应该是不同阶段的不同手段,两者相辅相成。在游戏预热阶段做足品牌营销,积累种子用户,等到游戏上线配合广告买量能快速积累,也能降低单用户成本。游戏上线后通过持续的买量积累用户规模又能扩大营销影响力,积累品牌价值。

最后推荐一款买量的必备工具:,它网罗了全网全媒体的游戏广告素材,目前平台上的素材量达到了几百万,除了创意数据,还能看到厂商的投放数据和行业投放趋势,可以说是投放必备。

谢邀!

在手游推广中,“粗暴买量”和“品牌营销”这两部分不能说哪个更重要,各自有各自的效果,需要根据游戏本身和公司预算两方面的情况进行综合判断。

品牌营销其实是很多大公司游戏发行时的必要推广手段,它可以通过明星代言开媒体新闻发布会等方式加大在市场中的知名度,且这种推广形式对品牌形象有非常大的塑造作用,但这却与市场预算挂钩,对于很多小公司来说花这么多钱去做“品牌营销”根本不可能。

那么,很多公司在手游推广时,就会把目光移向媒介平台的买量上。随着手游市场的竞争日益激烈,用户成本持续走高,如果按原问题上的“粗暴买量”来,推广成本必定只高不低,我们完全可以选择更机智的手法。“买量”是一定的,但可以避免“粗暴”,我们在进行买量的同时,也需额外注意以下几点:

重视素材多元化

何为好的素材?首先需要贴合游戏本身的调性,不同类型的素材和不同类型的场景搭配;其次广告素材需要针对目标用户有吸引力,体现在构图好看文案吸睛创意新颖等方面,再者素材的呈现方式有文字链小图大图视频等,在应用时也需通过不断测试选择最适合自己的。每一个买量公司都应建立一套适用的体系,才能做到效果最大化。

目标人群的定向化

手游买量的竞争逐渐激烈,要是只是让流量泛投,不做精细的分层推广,很难出效果。我们可以从性别年龄兴趣爱好手机机型等多种维度描绘用户画像,并将匹配到的合适的用户做推广对象。

对于手游公司来说,可以针对自己的手游找到目标用户和平台,用最少的推广成本尽可能的覆盖到最想玩游戏的人群是非常重要的。笔者已整理好近四年微博手游卖量的情况,希望可以给各位在微博投放广告时提供借鉴价值!

近期能在微博上看到的游戏有如明日方舟,塞尔之光,全民漂移等等,让我们再把时间轴拉长,看一下过往几年都有哪些产品在微博上买量。

微博游戏信息流发展

年月,微博开始出现九宫格的广告样式,三七的《永恒纪元》和游族的《狂暴之翼》两款魔幻类产品一直出现在微博广告的视野中,同时对于题材的游戏,的《王国纪元》与尼比鲁的《野蛮时代》也一直在微博上拿量,其它再有如紫龙游戏的《御剑情缘》也开始了漫漫微博路的第一步,仙侠类持续在微博上发光发热。

年,紫龙游戏的《封神召唤师》于暑期档在微博上集中买量,莉莉丝的《剑与家园》也强势入局,年底各类二次元+游戏争相涌入,其中以叠纸游戏的《恋与制作人》堪称最大的一匹黑马。二次元+恋爱养成二次元+餐厅模拟经营,各种二次元细分领域的游戏开始争夺市场。

年游戏市场的争夺愈发激烈,年初的《苍之纪元》在后续的买量上显得有些后劲不足,华南厂商的“鲲类仙侠游戏”在微博上初见成效,暑期档紫龙游戏的《风之大陆》《梦幻模拟战》,完美世界的《武林外传》在微博上凶残导量,其它如《放置奇兵》《三国杀名将传》也能在微博上占有一席之地。

年过去的个季度,陆续有产品入局,但至今还未形成较大的影响,我们期待着这个暑期档可以爆出更加灿烂的火花。

微博信息流广告有其独有的社交媒体属性,同时因为微博本身的大号机制,很容易形成粉丝沉淀,品效合一联动也往往能呈现不一样的成绩,而对于当前的游戏市场,买量之路还很漫长,笔者根据对过往微博投放案例的分析,总结了几类适投游戏类型。

适投微博游戏类型

类游戏,所有类游戏因为微博品牌广告的特性不出意外都很容易在微博上拿量,当然前提是充分在微博上做好粉丝预热,为信息流广告投放铺好路。

二次元+游戏,微博的二次元粉丝群体很是庞大,同时微博信息流广告广告模式偏软性,此类游戏只要挖到粉丝群体,都很容易在微博上买量。

休闲类游戏,此类游戏是年崛起的代表,买量思路和常规游戏不太一样,但这类新兴游戏的发展前景很大。

模拟经营类游戏,一般此类游戏对用户的吸引力很强,玩家的长线留存和付费能力都很强,过往如宫斗类丧尸类职场类恋爱类餐饮类在微博上都有过不少推广案例。

其它如和卡牌类游戏等都能在微博上占有一席之地,而说到信息流广告投放,优质的广告素材往往也决定是否能快速吸引高质量用户,而目前素材的生命周期都普遍很短,很多素材甚至都只能坚持天的投放需求,于微博而言,目前主流的广告素材还是视频,如何才能更好的挖掘这个媒体,一般取决于各位买量厂商的投放战略和投放力度。

粗暴买量和品牌营销,并非“鱼和熊掌”,不可兼得。

在发表观点之前,广告小编想先举几个实际的广告投放案例,结合实际来推出论点。

剑与家园·策略战棋手游

品牌背景:《剑与家园》是一款由莉莉丝开发的策略战棋类游戏,采用全球同服的设计。游戏支持数百个单位同屏战斗,每个单位都有自己的独立,不同兵种和阵容之间亦存在一定的克制关系。

营销痛点:传统游戏缺乏流量,急需号召大量新用户,且对付费用户要求较高。

投放效果:曝光量亿+,总互动量万+,点击量万+。

优化策略:在微博广告投放中重点突出剑与家园这款游戏相比其他传统游戏的区别,着重强调其全球同服和国际化画风的特点。视频素材多以剧情视频为主,用户接受度高。在传播维度上,基于素材优势,可以采用通投的模式。另外,利用广告平台的三方数据整合,采集更多有针对性的优质用户,实现高效的品牌推广。

荒野行动·动作手游

品牌背景:《荒野行动》,是由网易游戏出品的百人竞技手游,做到了容纳人开局对战。无缝大世界,容纳多人开局对决。

营销痛点:吃鸡游戏是游戏行业新宠,需要以较低的成本尽快抢占市场,实现品牌推广,所以需要低成本超多量。

投放效果:上线一个月注册量过亿,平均日活达到千万人。推广天,注册量破亿,互动率提升倍,激活成本直降%!

优化策略:作为最早一批的真吃鸡手游,他们在游戏人群中有很强的号召力。强调《网易》出品吃鸡手游提高广告的可信度,保证转化率。运用动图视频等多种形式做测试,最后圈定开黑方向文案和实操视频素材,投放男性通投维度达到最好效果。

放置奇兵·卡牌手游

品牌背景:《新诛仙》是完美世界北京软件科技发展有限公司研发的一款仙侠手游,超人气偶像王俊凯化身与玩家深度互动。

营销痛点:强调诛仙,结合明星代言提高曝光和互动,使用版本更新内容制做广告创意,引导玩家下载体验。

投放效果:曝光量万+,点击量万+,激活量万+。

优化策略:从游戏玩法出发,寻找投放维度。在广告创意中注重突出“诛仙”吸引诛仙粉丝,注重覆盖不同垂直领域的人群,侧重于后男性,提升转化和留存。同时宣传王俊凯在游戏中的形象,将明星代言以软广的方式融入到广告素材中,有效提升互动率。对于优质视频内容,在投放过程中,除了使用“混剪”“插叙”等常规玩法外,还别出心裁的使用了“倒叙”玩法,既提升了素材利用率,又稳定了效果。在投放维度上,除了注重垂直人群的投放,还利用广告平台三方数据的整合,精准覆盖对诛仙手游感兴趣的潜在人群。

镇魔曲·手游

品牌背景:手游《镇魔曲》是由网易游戏研发的一款角色扮演类手游,该作于年月日全平台公测。游戏讲述了以大黑天为首的恶魔入侵人间的故事,玩家可扮演圣修御灵星术龙将影刹夜狩等职业,去镇压这些恶魔。游戏拥有魂石灵兽等战斗培养元素,还有引入了阵营战明光之巅困兽斗等玩法。

营销痛点:《镇魔曲》是一款以投放大半年的老游戏,该游戏投放初期成本回收都很好。随着游戏新版本上线,客户需求大量新用户加入,希望通过选择广告作为其手游推广平台,通过品牌推广使游戏更加火爆。

投放效果:曝光量亿+点击成本下降%激活成本下降%。

优化策略:通过查看《镇魔曲》提交的新版本的素材后,我们发现其中精致的家园系统是区别于其他同类游戏的特殊项。经过分析我们了解到家园系统是一种模拟养成,而对于这方面最感兴趣的就是年轻的女性用户。选用家园系统的精美图片制作创意,文案上将《镇魔曲》与《模拟人生》做对比,引导用户互动。并针对品牌推广的素材和文案主题进行优化,通过对互动评论的正面引导,补充了因字数限制文案中没有提及到的信息点。对于优质创意,引导转发来挖掘潜在效果。及时回复玩家评论,玩家在评论区进行话题讨论可以有效的提高口碑及热度。

————

通过以上案例不难看出,从以往粗放式的买量放量,到如今买量投放已经进入精细化阶段。这种精细化除了体现在数据层面对用户定位越来越精准之外,广告素材也有了明显的升级。换句话说,买量市场经过一轮轮洗牌,已经从技术门槛进入到内容门槛,而这对于中小买量厂商或许更加难以跨越。

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买量和品牌,针对不同的手游产品有所不同,离开产品谈这两者的重要性完全没有意义,重要程度直接体现在不同阶段的市场预算上。

针对高品质产品,比如级以上

买量+品牌+%大概比例

品质不错的产品需要最大限度最快速获取用户,需要品效结合。

渠道全铺,各种联运要资源;各种买量方式全上前提基于投放测试数据分析,等。

品牌部分考虑代言人,各种,公关活动。

品质一般的产品,比如级左右

级及以下产品,能承受的推广成本较低

买量%

买量基本找最优惠的。刷榜等等;安卓联运几个主流渠道;市场预算允许的情况下试着跑跑信息流。

当然一些低成本的品牌曝光也是要的,比如各种免费媒介资源,免费活动等。

后话:对于市场营销人员,熟悉了解买量和品牌都很重要,如果要定一个优先级,那就先掌握买量,再搞定品牌。这个没有哪一个更重要的,完全取决于你的市场预期和可以动用的资源。

个人理解:

可以简单的将品牌营销作为一种营销的加权手段,品宣往往是建立在市场之上,同时又辅助产品对受众形成正面负面的品牌印象,相当于是一个产品的购买加分项,属于产品溢价体现的一种。在手游中,可能对于目标是产品流水,营销预算是的公司,投入做品宣可以拓展出%的市场规模,那么做品宣就是一个好的营销手段,

而假如你的目标就是做一个的市场,那为什么要花去做品牌呢?还不如踏实点能卖一双鞋算一双简单粗暴的买量在前期产品上线的时候确实也是需要,不然别人在做,自己没有做,就会被市场的机制所淹没,也可以让首批进来的用户,了解产品,使用产品,反馈产品,实时监测首批客户的留存率,也会对后期的所谓的品牌营销提供数据上的参考,也在微博,论坛,微信等渠道的进行推广做到一个数据借鉴,成本与用户也是能更好的衡量,在一个产品半成熟期,买量与品牌营销就像两个拳头,两头都要硬,齐头并进,最后的结果当然也是落在产品上,好产品才能提高留存率,自发自动的口碑传播才能最好的推广利器。

增加曝光量是绝大多数手游在推广时的有效手段

它一般是指游戏在各个渠道国内如:百度今日头条;国外如:平台手机助手上投放广告,增加曝光带来下载量。

但随着手游的竞争日益激烈,用户成本持续走高,如果单靠“粗暴买量”势必会增加推广成本,“买量”是必须的,但不应该“粗暴”。

那么在这里需要针对自己的手游找到目标用户和平台,用最少的推广成本尽可能的覆盖到最想玩游戏的人群。

怎样找到目标用户呢?

一般是获得竞品手游的目标用户:一是到竞品的官网微博上查看关注人群或粉丝信息;二是通过第三方数据直接查看竞品投放渠道和目标人群信息,如查看下图的游戏推广内容和数据就是这个道理。

品牌营销也是很多大公司游戏发行时的必要手段

它一般是请名人网红代言或在媒体新闻发布,这种形式的推广对品牌形象有非常大的推动作用,毕竟大家都愿意相信明星,相信大媒体平台。

但对于很多小公司来说大价钱的“品牌营销‘似乎显得不那么现实

因此,在手游推广中除了上述提到的外还可以多多倾听玩家反馈,针对不合理地方找出解决方案;分析竞品广告,提高素材质量,增加点击率,这些都是行之有效的办法。

两手都是抓的,没有什么重不重要的问题,左手和右手

可以简单的将品牌营销作为一种营销的加权手段,品宣往往是建立在市场之上,同时又辅助产品对受众形成正面负面的品牌印象,相当于是一个产品的购买加分项,属于产品溢价体现的一种。在手游中,可能对于目标是产品流水,营销预算是的公司,投入做品宣可以拓展出%的市场规模,那么做品宣就是一个好的营销手段,

个人观点:

粗暴买量追求的更多是,品牌营销追求的是长线的运营和公司战略上的问题,他的增益不是针对单个产品,而是未来能辐射公司品牌旗下更多产品的,所以也有更深远的意义。

从粗暴买量角度来说:一个新产品上线,在市场预算足够的情况下,肯定有限考虑优先通过精准投放的方式来获取用户,因为一方面是可以把产品的精准用户和泛用户理解为一块大蛋糕,只是奶油和蛋糕哪个先吃而已,但是产品战略方向是需要你快速的先把用户市场份额先占领,其实很多产品死就死在基础用户量不够,没办法表现出产品最真实的数据,当然买量也是有风险的,买量的节奏,购买的用户质量,后续产品版本的迭代,运营活动的支持等,都是协同作战的结果,并不是单纯理解为粗暴买入用户而已,用户转化进来也是需要好好维护的和放大价值的。现在都是精细化的买量时代,并非粗暴。

从品牌营销角度来说:这个角度应该看公司现在处于的阶段,财力,体量的大小来看,前面有朋友说的很好,小公司的话根本没有资格去做这个根本无法通过量化指标来考量的事情,先想想怎么活下来才是最关键的,有些手游公司是专注于研发,发行细分类型产品的,且每年都会有固定的产品发布,这种情况下是必须有品牌营销的,因为他在营销这块所带来的并不知对他当下的产品能起到多大的作用,在公司的外部包装,口碑,用户印象当中都会有很多隐性的增值作用,对后续产品的发行也会有更大的帮助,当然营销方案也是有风格,有维度的,这得看不同公司想走什么样的路子。

想到什么就说什么了,还有一些角度可能没有讲到那么细,望理解包涵。

看了前面从年开始的答案,发觉市场变化真是很大。从各渠道,各种导量方式可以选择到如今的买量生存战。手游市场真的经历了太多。新媒体矩阵占领辅助人群朋友圈营销两个都重要,得根据公司财产健康状况,产品质量各方面分析。话说如果你们公司没啥钱的,就把仅有的都拿去买量吧,预算足的就营销买量一起做,像网易的倩女幽魂,影游联动啥的。不过很多时候,这种事情完全轮不到你来决定,做品牌营销跟买量一个最大的区别是没有准确的数据做评估,没法定考核,很容易变成自,不是所有老板都有魄力去做这个的。

一看就不是业内人士。

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