我们采访了Keepland、Shape塑健身…多角度解析“线上化”能否撬动万亿健身市场？_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：柒柒，36氪经授权发布。

新消费导读

随着复工模式的开启，许多人又恢复到原来的生活模式，从微信指数搜索关键词“运动”“健身”和快手、抖音相关话题参与人数看，直播健身经过一轮短暂地爆发后，已经恢复了平静。因此，线上健身的未来究竟在何方，直播课、训练营是否会成为一种新常态，值得思考。

BAI 董事总经理汪天凡在接受采访时说：“我觉得从来没有这个线上健身这个概念，因为其实健身主要的场景有三个：家、健身房、户外，没有线上这个场景。”

宅家的第一周，刚从国外回国的八八很不适应，一直有健身习惯的她，本打算过年期间，找个酒店的健身房继续健身，怎知道交钱之后的第二天，酒店就通知，因为疫情影响，上级下达通知，酒店必须关闭健身房，可以选择退卡或者延期。

因此，八八开始思考如何在家健身，听身边的朋友说keep不错，所以她下载了Keep软件，想着跟着课程一起练习，因为想塑形，她选择了14天塑形计划和14天暴汗燃脂操计划。4周，每周4天，每天各20mins, 午睡后，她开始了第一节课。

除了八八，平常不怎么运动的八爸和坚持瑜伽的八妈，也开始跟着各种直播平台动起来了。以前因为工作忙没时间运动，这次疫情，让他们意识到提高自身免疫力比什么都重要，所以开始吃保健品，买弹力绳，跟着直播平台做运动。

某个晚上：

八妈：“我觉得挺好的，现在我们瑜伽会所关门了，也不知道什么时候能开，我在乐刻上花了28元买了张月卡，每天跟着不同的老师做瑜伽，除了不同的体式，还可以学心法口诀。不同的老师，体验也不同，挺新鲜的。”

八爸：“在抖音上也可跟着老师瞎蹦哒。就是玩呗，有时候也跟不上，但挺热闹的，大家一起健身，老师挺有热情的。虽然基本跟不上老师的节奏，但动一动，打发打发时间。”

受疫情的影响，不少人开始在家健身，根据七麦数据，Keep在Apple store的下载量一路飙升，在1月28日达到顶峰。

图片来源：网络

疫情期间B站运动健身视频累计播放量高达6.6亿次，较去年同期增长200%。

从春节开始，各大视频平台联合健身房推出免费的健身直播课和收费的健身训练营。根据不完全统计，Keep推出了49元的14天超级燃脂特训，Shape塑健身推出了199元的极速瘦身|7天线上训练营。

此外，Keep还携手李佳琦，推出魔鬼瘦小腹计划。与此同时，Keep也将自己的15000个瑜伽垫送进李佳琦的直播间。

又过了两周，随着疫情形势好转：

八八：“我已经好几天没打开Keep了，准备卸载了。我现在找到一个新的运动方式“爬楼梯+平板支撑”很喜欢。早晨工作前一边爬楼梯，一边听播客，晚上工作完做做平板支撑，然后睡觉。总觉得这样更踏实简单。“

八妈：“ 最近上班太忙了，哪有时间天天做，周末做做瑜伽就行了。“

其实还有个原因是瑜伽馆开馆通知还遥遥无期，尽管这样，八妈还是不愿意把瑜伽馆会员停掉，在瑜伽馆可以跟志同道合的朋友们聊天。

而八爸也放弃了跟随抖音蹦跶，原因是走路上班的运动量已经足够，再者是线上教学的动作太快了，有点跟不上。

就这样，八八一家的线上健身生活在开工后的第一周正式宣告结束。

随着复工模式的开启，许多人又恢复到原来的生活模式，从微信指数搜索关键词“运动”“健身”和快手、抖音相关话题参与人数看，直播健身经过一轮短暂地爆发后，已经恢复了平静。因此，线上健身的未来究竟在何方，直播课、训练营是否会成为一种新常态，值得思考。

线上健身，真命题还是伪命题？

BAI 董事总经理 汪天凡在接受采访时说：“我觉得从来没有这个线上健身这个概念，因为其实健身主要的场景有三个：家、健身房、户外，没有线上这个场景。”

“所以我一直觉得大家对直播健身，有一个很大的误区，认为这是一个新的东西，其实不是，直播健身之所以存在，是因为用户的密度到了，即同一时段有不少的用户一直都在家里，没办法出去，因此这个密度到了之后，就可以用直播把大家聚起来，一起来做运动。“

线上健身，一时热还是一直热？

线上健身面临的4个问题：

1. 播放平台和内容平台不match

一部分自己创建内容的平台，像Keepland，Shape塑健身，乐刻等，虽然有自己的健身课程，但没有自己的直播渠道，通常需要借助抖音、快手、腾讯会议等第三方直播平台。

而像一直播这样的直播平台，自己又不生产内容，需要靠各个品牌的入驻，但如何将流量变现，将用户留存，尚不可知。

2. 短期内的免疫力焦虑不会持久

心理学中有关这一现象的解释叫做幸存者偏差（survivor bias），是指当取得资讯的渠道仅来自于幸存者时，此资讯可能会存在与实际情况不同的偏差。

受疫情影响，大家认识到免疫力的重要性，纷纷开始关注身体健康。但由于自己并没有真正受到新冠肺炎的威胁，所以在三分钟热度后，很可能会不了了之。因此，春节期间运动类的内容在直播平台热度很高，但基本都是抱着看热闹的心态，随着焦虑情绪的逐渐缓和，人们对健身内容热度迅速下降，恢复平稳。

3. 线上无法代替线下体验感

Shape塑健身的创始人曾翔在新消费内参的直播中提到，一部分用户肯定会习惯线上健身，不过出现这个情况的时间不会很长，同时占比不大，可能30%用户习惯线上。因为行业的特性，这些开心、出汗、与人交流的快感、社交等等的线下体验感是不可替代的，如果随着科技的发展，线上健身、家庭健身能复制这些因素，就可能会走线上服务。

不过短期、中期内，线上都不是一个市场的主体现象，只能成为辅助以及获客。

疫情期间的健身肯定会对用户的习惯有一定的影响。

Keep 的相关负责人也告诉记者，这次疫情对各行各业都造成了极大的影响，特别是对线下，在接下来几个月内的影响都不会消失。但我们判断，疫情只是加速了一些事务的进展，并不会改变行业发展的本来方向，线下仍然是运动健身领域非常重要的一块市场。

4.流量变现还需探索

如何留存住用户？

首先，课程内容要抓人眼球。

直播健身作为线上健身的一种方式，需要把枯燥和专业的内容变的更娱乐化，大众化，才会有市场。

其次，教练要自带光环。

Ventech China董事总经理徐璐璐在接受采访时表示，因为直播对于教练的要求会更高，如果没有像超级猩猩这样本来就有一批高粘性用户的教练群又或者课程本身没有亮点，就很难直接在直播市场里获得竞争优势。

因此，线上健身如果想长期发展，需要明星教练+优质内容的组合，才有可能提高用户的留存率。

如何变现，也值得深思。

疫情期间，超级猩猩联合一直播上线了14天线上训练营。第一期有22个减脂营，每班30人，每人399元，一小时内售罄。超级猩猩创始人在线上分享中也提到，通过直播，品牌虽然能拉近与用户的距离，但靠直播带来生意还是比较困难，大多数用户还是以“看热闹”为主。

曾翔认为，直播的收费方式就是付费直播和打赏主播两种，所以健身直播也无外乎是这两种模式，盈利的关键在于你能不能做到让人打赏，能不能做到有收费的门槛，收多少钱，这些是需要去长期摸索的。

此外，徐璐璐也谈到，除了关注日活之外，用户愿不愿意长期为直播课程付费也是一个检测的重点，如果直播健身能形成大的规模效应，课程费用不会是大问题。

疫情过后，线上健身将扮演什么样的角色？

首先，此次疫情，把线下健身用户赶到了线上，让没有健身习惯的“肥宅们“动了起来，也让线下门店寻求线上合作，双栖作战。

Keep 的相关负责人认为，基于疫情衍生出来的线上健身直播和健身训练营等健身形式，让健身从业者换了一个思路看市场，很多从业人士开始意识到线上的重要性，不仅帮助健身品牌实现了用户增长，增加了用户粘性，也进一步巩固了品牌口碑，增强了品牌竞争力。在未来，线上线下相结合的健身方式可能会是大势所趋。

此外，直播、团课这种线上健身形式，让消费者花几百元，就可以不受场地、时间限制，享受到明星教练的指导，不仅降低了顾客的体验成本，也为消费者提供了一个备选。

就像汪天凡在接受采访时提到的，疫情过后，为了应对健身房的脆弱性，用户应该会更倾向于保留一个在家健身的选项（比如在Keep上买个会员），这也是疫情后养成的一个习惯。

线上健身的未来发展的可行性模式1. “硬件售卖+会员订阅”的Peloton模式

图片来源：Peloton 官网

2012年，主打家庭健身的Peloton在美国硅谷成立。其产品包括动感单车（2245美元）、跑步机（4295美元）和内容订阅服务（39美元／月）。在购买设备后，用户就可以通过内容订阅服务选择自己需要的课程，同时还有明星教练通过实时数据对用户进行指导。这种“硬件+内容”的商业模式，让它成为美国最炙手可热的创新项目。

但由于美国的健身市场很成熟，而中国的健身行业还处于初期阶段，大多数用户还没有养成付费习惯，所以如何让用户为品牌买单，可能需要品牌在硬件成本、软件交互、课程设置上进行思考。

2.“直播平台+内容平台”模式

图片来源：网络

就目前来看, TT直播健身是最接近这种模式的线上健身平台。

TT直播健身成立于2019年，实行付费会员制，以团课和直播课为主，价格为30元/月或20/月（连续包月）。会员可以无限量的使用TT直播健身里的内容，包括每天6节直播课。

内容方面，公司和B端的健身品牌、健身工作室以及教练、运动达人进行合作开发课程，课程也做了差异化，在减脂、产后恢复、塑性等基础性课程之外，还引入了功能性课程。

TT直播创始人Jason认为，长远来看，对于家庭健身直播内容，如果付费意愿持续增加，用户需求越来越大，下一阶段的竞争在于供应链的效率，即设备、平台、和老师，更具体一点，就是各地严选教练的远程直播系统，以及精选课程品牌的合作生态。

最后，笔者认为不考虑“长尾”的线上健身模式都是不可行的。

“长尾” 是什么意思呢？它意味着线上健身课程的持久度和它产生长期投资回报的能力。即在即时的效果之外，线上健身课程数周数月之内持续产生新的商业价值。

具体应该如何做呢？这可能是现阶段健身从业者们最需要思考的事情。

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